功能型产品就聚焦功能，核心是明确卖点、给用户一个购买理由

比如飘柔 = 柔顺、海飞丝 = 去屑，一句话锁定功能标签，用户有对应需求立刻就能对号入座，决策成本极低。这类产品受众要的是解决具体问题，不需要虚无的情怀，越直白、越落地，越好卖。

功能型产品，若只玩情怀、不讲功效，等于放空炮。同样洗发水，例如：好迪 “大家好才是真的好”、蒂花之秀 “青春好朋友”，全是情绪和口号，没有任何可感知的功能价值。即使看一百遍广告，可能也不知道有什么特点，控油吗？顺滑吗？止痒吗？修复发质吗？

没有功能锚点，用户记不住卖点，只能记住一句空话，没法形成刚需复购。总结一句行业真理：功能型快消品，先讲价值功效，再谈情怀加分；只玩情怀不讲功能，就是自废产品竞争力。情怀是锦上添花，不能替代产品本身的功能定位，没有实打实的特点支撑，再洗脑的广告语也留不住用户，也不会产生明确的用户。

不同时期，品牌广告的侧重点一定不一样，当价值不清晰的时候，一定要先传播价值，当价值全民皆知的时候，可以再传播精神与文化情怀。而功能型产品就聚焦功能，核心是给明确卖点、给用户一个购买理由。